2020-02-24

2020-02-24_16:28:05 Posti ja VR

Olen brändiasiantuntijana miettimässä Postin ja Valtion Rautateiden käänteistä brändäämistä.
 
Postin vahvoja merkkejä toimintojen alas ajamisesta oli Postitalon remontointi pienyritysten ja toimistojen käyttöön 2012. Vanhan Postitalon entiseen pääpostisaliin muutti Rajalan kamerakauppa sekä kahvila vuonna 2013. Helsingistä lopetettu Postimuseo avattiin Tampereen Vapriikissa 2014. Keväällä 2014 Postin entisissä tiloissa avasi K-Supermarket Postitalo ja 27.1.2020 on uutisoitu, että Postin jäljellä oleva asiakaspalvelu lopetetaan myös Postitalossa tänä vuonna, jonka jälkeen kantakaupunkiin jää vain pienempiä postin myymälöitä. Enemmän on kasvanut vain itsepalvelulla toimivien pakettiautomaattien määrä julkisissa tiloissa.
 
Posti ei itsessään ole katoamassa. Kun 7 vuotta sitten kävin kuuntelemassa Postin valtionohjausta edustavaa keskisuomalaista entistä ministeriä Posti-historian harrastajien kanssa, kuultiin totuttu tarina: sähköinen viestintä on vähentänyt kirjepostin määrää ja nettimyynti, automatisaatio ja digitalisaatio on johtanut postin perusteiden kyseenalaistamiseen. Postikonttorit katoavat, palvelu siirtyy itsepalveluun ja internettiin ja siksi myös Posti yrityksenä muuttuu. Koska internetin liikenne ja erityisesti sähköposti eivät ole valtion verotettavissa ja hallinnoitavissa yksinoikeudella, tulot kannattavasta internetin liiketoiminnasta siirtyvät entistä useammin verosuunnittelun kautta ulkomaisille omistajille ulkomaille. Sellaista näkökulmaa, että Suomen Internet kansallistettaisiin Venäjän ja Kiinan tapaan ei pidetä mahdollisena, sillä Suomen omavaraisuusaste ja painoarvo kansainvälisellä tasolla on vähäinen. Suurin painoarvo internetin hallinnoinnissa on oikeastaan Yhdysvalloilla, joka kontrolloi koko maailman avointa internetiä ja siten pitää Suomeakin omana takapihanaan.
 
Sama kehitys kuin Postilla on ollut myös Valtion Rautateillä. Vuonna 2003 päärautatieaseman länsisiipi remontoitiin liiketiloiksi ja 2018 loput toimistotilat muuttivat Pasilaan. Itäsiipi remontoidaan Scandic-hotelliksi 2021 mennessä. Rautatieaseman vanha ravintola, jossa olen monena aamuna syönyt ternimaitojuustoa ja tavallista ravitsevampaa aamupalaa, muutettiin vuonna 2009 kahvio-baariksi, jonka suunnitteli 2017 edesmennyt Kaisa Blomstedt. Vuonna 2014 tila muutettiin Burger-King pikaruokalaksi. Ruokailu kummassakaan uudessa ruokalassa ei ole itseäni kiinnostanut.
 
Rautatieaseman lipunmyyntiin tehtiin merkittävä muutosremontti 2011, jonka yhteydessä vanhat myyntitiskit vaihdettiin. Joulukuussa 2019 ilmoitettiin, että lippuhalli on tarkoitus muuntaa vuonna 2020 kahvila- ja ravintolatiloiksi ja pieni lippumyymälä on avattu länsisiipeen.
 
Seuraavan kahden vuoden sisällä päättyy kahden näkyvän instituution fyysiset edustus- ja myymälätilat Helsingin keskustassa – Postin ja Valtion Rautateiden. Toimintoja on lopeteltu jo 90-luvulta alkaen ja lopettamistoimet päätyvät toimintojen siirtämiseen Pasilaan, Ilmalaan ja Metsälään – asiakkaiden näkökulmasta hevon kuuseen - ne eivät ole enää tavoitettavissa fyysisenä palveluna siellä, minne turistit yleensä saapuvat Helsinkiin. Fyysisenä rakenteena säilyvät lähinnä Postin toimistot ja lajittelu ja VR:n toimistot ja huolto.
 
Olen Postin ja VR:n brändin osalta päätynyt havaintoon, että investointeja fyysisiin tiloihin pidetään vanhanaikaisina. Posti ja VR ovat koko kansan tarvitsemia palveluja, joita pitää jatkossa hakea puhelimen tai muun tietokoneen pohjalta internetistä ja käytettäessä postipalveluja sekä junaliikennettä.
 
Fyysisen palveluinfrastruktuurin karsiminen käytännössä ei näin suurelle yhtiölle tuota taloudellisia voittoja: yksittäinen iso palvelupiste pääkaupungissa on melko pieni investointi verrattuna yhtiön kokonaiseen liikevaihtoon. Palvelupisteessä on ollut myös se etu, että se on tuottanut asiakkaille mielikuvan yrityksen toiminnan jatkumosta – perinteestä. Vaikka digitaalinen toimintaympäristö on tuottanut useita menestystarinoita ilman perinteitä – kuten vaikkapa 1994 perustettu Amazon ja 1998 perustettu Google, on joukossa myös puolen vuosisadan aikana muuttuneita ja kehittyneitä yrityksiä kuten 1976 perustettu Apple – ja ehkä tunnetuimmat brändit ovat voineet hyödyntää juuri pitkiä perinteitä, kuten 1939 perustettu Ferrari, 1926 perustettu Mercedes-Benz, 1994 perustettu Deutche Bahn, 1953 perustettu Lufthansa ja 1923 perustettu Finnair. Vuonna 1638 perustettu Posti Group Corporation ja 1862 perustettu VR Group ovat olleet eräitä Suomen vanhimpia ja arvostetuimpia brändejä – mutta politiikka on muuttunut näiden esiintymistä.
 
VR:n liikevaihto on 1.3 miljardia euroa, liikevoitto 150 miljoonaa euroa ja henkilöstön määrä 8600 henkeä. Posti Groupin liikevaihto on 1.6 miljardia euroa, liikevoitto on 42 miljoonaa euroa tappiolla ja henkilöstön määrä on 20 300 henkeä. Kuitenkin Postin liiketuloksessa logistiikkapalvelut ovat tuottaneet tappiota 22 miljoonaa euroa vuodessa, kuten MOT selvitti marraskuussa 2019. Viimeisten edustustilojen lopettaminen Suomen pääkaupungissa on kuitenkin mielestäni selvä bränditappio. Ydinkeskustan liiketilojen vuokra oli viime vuonna jopa enimmillään 170 euroa neliöltä – näin kokonaiskuluina VR:n päälippuhallin lopettamisen arvioitu vuosisäästö on 1 miljoonaa euroa ja Pääpostitalon pääpostikonttorin lakkauttamisen vuosisäästö 1.5 miljoonaa euroa. Kuitenkin kannattaa huomata, että vuosittaisen liiketoiminnan muut kulut, joka sisältää markkinoinnin, oli VR:llä 78 miljoonaa euroa ja Posti Groupilla vastaavat 91 miljoonaa euroa. Siltä kannalta VR:n päälippuhallin lopettamisen säästö on 1.3 prosenttia muista kuluista ja Posti Groupilla vastaavasti 1.6 prosenttia muista kuluista. Itse väittäisin, että jos yritykset haluaisivat korvata bränditappiot Helsingin fyysisten päätoimimisteiden lopettamisesta muulla mainonnalla ja markkinoinnilla, se tulee olemaan yhtiölle kuluiltaan kalliimpaa.
 
Postin ja VR:n toimintaa hallinnoivan valtion toiminta ei siis ole kovin kaukonäköistä brändäämisen osaamista. Suomessa ollaan yleisesti kyllästyneitä kehuviin mainoksiin ja trolleihin, jos se ei vastaa konkreettisia palveluita. Kun fyysiset palvelupisteet katoavat, on huomattavasti kalliimpaa käyttää vastaava brändäämispanos muuhun markkinointiin. Ensisijaisesti kuitenkin kyse on Postin ja VR:n brändin luotettavuuden sekä arvovallan vähenemisestä. Vanhemmalle sukupolvelle kyse on ollut siitä, että VR ja Posti sellaisina yrityksinä kuin he sen muistavat, on kadottanut jatkuvuutensa. Postin ja VR:n hallintoneuvosto muodostuu kansanedustajista. Vastaavasti samaan aikaan kansanedustajien päätöksillä korjatun Olympiastadionin remontin loppuhinnaksi veikkaillaan 350 miljoonaa euroa ja Eduskuntatalon remontin hinnaksi noin 300 miljoonaa euroa. Tavallisen kansan käyttämät Posti ja VR kuitenkin katoavat vanhoilta sijainneiltaan henkilökohtaisina asiakaspalveluina kokonaan saman pääkaupungin katukuvasta. Vastaavia fyysisen näkyvyyden kokonaishyötyjä ei voi saavuttaa palkkaamalla VR:lle ja Postille mainostoimistoja nettimainoksiin ja sosiaalisiin medioihin – se ei ole oikeaa asiakaspalvelua. Yleensä on viime vuosikymmeninä mietitty, miksi suomalaiset eivät halua palvella Suomen valtiota tai olemaan Suomen valtiolla töissä – vastaus on yksinkertainen – koska nämä työpaikat katoavat: Suomen valtio irtisanoo työntekijöitään ja lopettaa palveluitaan.

Taneli_Poutvaara - 15:27:59 @ 2020, Liikenne, Suomen politiikka, Talous | Lisää kommentti